유인 효과 (Decoy Effect), 필수입니다 !

유인 효과는 현재 소비재 아이템을 판매하고 있고 아이템이 3개 이상이 된다면 적용하면 장담하건데 바로 효과 보실 수 있는 내용입니다 !

 

이번 포스팅은 가격 책정에 관한 내용입니다.

한국에 들어와 클라이언트사와 미팅을 하면서 의외로 굉장히 놀라웠던 것이 상품 가격 책정에 있어서 정말로 대부분의 대표분들이나 마케터, MD분들이 단지 제조가와 현재 마켓에서 유통되고 있는 유사 상품 들의 가격에 맞춰 프라이싱을 하고 계셨습니다.

오늘 이야기할 내용은 Decoy Effect 라고 말하는 소위 유인 정책입니다. 여러 의미에서 다가갈 수 있는 용어이지만 이 번 포스팅에서는 “가격”에만 초점을 맞춰 알아봅니다.

우선 가장 흔한 유인 효과의 케이스로 극장에서 판매하는 팝콘을 예를들자면, Small 사이즈가 3달러, Large 사이즈가 7달러라고 한다면, 아마도 대부분의 사람들은 갈등을 할 것이고 결정하기 힘들어 극장에 가는 사람의 숫자, 먹는 양에 따라 각기 갈릴 것입니다.

하지만 이 극장에서는 고민하는 많은 구매자들을 위해 Medium사이즈를 출시합니다. 하지만 가격을 아래와 같이 세팅합니다.

 

위와 같이 Medium 사이즈를 6.5 달러로 세팅할 경우, 이 Medium 사이즈는 야구 용어로 치면 “번트” 된 것과 똑같습니다. Large 사이즈를 팔아주기위한 자기 희생, 결국 “유인”을 만들어주고 자기는 진루하지 못하죠 (판매되지 못하죠).

처음부터 말하고 싶었지만 몇줄을 참고 기다린 중요한 포인트는 이 것입니다.

“이미 우리는 팔 아이템을 정해놔야 한다”

결국 이 세 아이템에 있어서는 판매자는 이미 Large를 판다는 전제하에 Small과 Medium 사이즈 가격을 책정해야 된다는 이야기가 됩니다.

 

미국내 극장내 팝콘 가격을 위와 같이 하였을때 판매률은 Large가 70%를 차지하였다고 합니다. 여기 아래 비슷한 케이스를 하나 더 볼까요?

위에서는 왼쪽과 오른쪽의 경우를 비교해 볼 수 있는데요, 왼쪽의 경우는 10 달러 와인과 30달러 와인만을 팔고 있다면, 30달러 와인이 비싸 보이고 10달러 와인은 왠지 너무 싼 가격이라고 느껴져 둘 다 선 듯 손이 안 갈 것 같은데요, 오른쪽의 케이스는 10달러, 30달러 짜리외에 50달러 짜리 와인을 하나 더 넣음으로서 30달러 와인에 사람들이 더 주목을 받게 해주고 판매를 촉진 시켜줍니다. 이 경우는 재고량도 1.3:2:1 정도로 세팅하면 재고 관리에도 도움 될 수 있습니다.

위와 같은 잡지의 경우는 저도 당한(?) 기억이 있는 케이스로, Fortune 과 같은 전문 잡지의 예전 가격 정책이 위와 같은 패턴으로 강연등에서 저도 자주 소개하는 케이스이기도 합니다. 집까지 배달해주는 종이 버젼은 70 달러, 디지털 버젼은 30달러 하지만 집까지 배달해주는 종이버젼과 디지털 버젼을 합한 패키지는 30달러 !

그럼 이 건 정말 명백하게 두 버젼 패키지를 팔겠다는 의도이고, 70달러는 확실하게 유인하기 위한 가격이 됩니다. 비슷한 패턴으로 Fortune의 경우는 이와 유사하게 19.9 달러에 페이퍼 버젼, 19,9 달러에 프린트 버젼, 페이퍼 + 프린트 버젼은 19.9 달러에 제시한 적이 있었습니다.

위 케이스에서는 물론 “미리 팔 것을 정해놨다” 라는 패턴도 있지만, “싸다고 생각하는 느낌”을 통해 “빠른 구매”로의 전환에도 도움이 됩니다.

위 케이스는 예전 나이아가라 폭포 투어 패키지를 팔았던 페이지의 모습인데요, 이런 여가, 리조트 및 놀이공원에서도 많은 유인정책을 하고 있고, 위의 케이스에서는 시각적인 효과로 극단적으로 가운데 상품, Plus로 유인하고 있습니다. Classic과 Nature에 합한 패키지에 가격등의 폰트 사이트도 더 크고, 아예 Most Popular라고 적어놨으며, 서비스 소개하는 사이즈도 차이가 납니다. 대부분의 사람들은 Plus를 사지 않을까요?

위는 펜페이퍼앤플랏의 클라이언트인 국내 프랜차이즈 레스토랑 닥터로빈 테이블매트를 제안했던 내용입니다. Set A와 Set B의 경우 차이가 나는 점은 맥주 / 아메리카노를 결국 1,000원에 판다는 것이었는데요, 당연히 의도는 Set B의 판매를 높이기 위한 것으로 Set A는 유인이었습니다. 싸다는 느낌으로 빠른 결정을 유도하는 목표였습니다.

 

위 케이스는 이화여대 강연을 위해 만들었던 가격과 관련한 마케팅에서 예를들기 위해 만들었던 예시로, 호텔 중국전문 요리점과 같이 가격이 비싼 음식점에서의 할 수 있는 가정적인 가격 정책의 예시로, “GD” 또는 “제니” 라는 인풀루언서의 도움과 “금가루”로 인해 가격을 최대화하여 유인을 한 이후, 짜장면을 15,000원에 세팅하여 비싼 가격이지만 상대적으로 안 비싸 보이게 하는 것이 의도였습니다. 사실은 이런쪽으로 가장 잘하고 있는 곳은 명품 브랜드들입니다. Lipstick Effect (* 립스틱 효과 : 경제가 어려워지면 비싼 가방, 옷 보다는 립스틱, 향수등을 더 많이 산다는 이론이지만, 2009년 이코노미스트가 Kline & Compnay의 도움으로 진행했던 조사 연구는 이 이론을 입증할 수 없었습니다.)와 같은 단어를 쓰지 않더라도, 여러 눈에 띄는 아이템을 만들어 시즌 소개를 하고 브랜드의 이미지를 확고히 하지만 그런 비싼 또는 일반인이 접근할 수 있는 아이템을 판매로 전환하기 보다는 평범하지만 브랜드 로고등이 보이는 아이템들로 판매를 만들어내거나 선글라스, 향수, 청바지등을 라이센스를 줘서 현금화합니다.

이탈리아 브랜드 Moschino (모스키노, Creative Director 제레미 스캇)의 컬렉션에서 선 보였던 스폰지 밥 테마 아이템, 모스키노에서 제일 많이 팔리는 아이템은 청바지와 신발이다.

정리하자면, 가격 유인 정책은

“미리 팔 아이템을 정하여 베네핏이 있다는 생각을 주게하고 빠른 결정을 할 수 있게하는 효과” 가 있습니다.

온오프라인의 소비재, 온라인에서의 Application등의 판매등 광범위적인 분야에서 적용가능하며, 정말 조금만 생각해보면 크게 판매 도움이 되는 유인 정책, 꼭 적용해보시길 추천드립니다.

 

 

이하석
Pen Paper & Plot
haseok@penpaperandplot.com